Desde que comenzó la invasión rusa, el gobierno de Ucrania ha pedido todo tipo de sanciones contra el gobierno de Vladimir Putin para obligarlo a retroceder en su aventura de arrasar a su vecino. Presionadas por los gobiernos de los estados de la OTAN y por los consumidores, decenas de empresas occidentales decidieron salir de Rusia.

Sin embargo, varios negocios siguieron operando en el país de los zares a pesar de las advertencias de sanciones contra las propias empresas. Lo cierto es que si bien la guerra de Ucrania está dejando algunos ganadores que aprovechan la crisis, hay también muchos perdedores corporativos en el camino.

Ahora las empresas que decidieron seguir haciendo negocios con Rusia temen las consecuencias. No solo de los gobiernos, sino de sus propios consumidores. Un posible boicot de los consumidores occidentales podría generarles grandes pérdidas y hasta un eventual cierre.

El costo de permanecer en Rusia 

La revista británica The Economist reseña como el embajador de Ucrania en Berlín, Andrij Melnyk, se burló del eslogan de Ritter Sport, un conocido fabricante de chocolates de Alemania. El 29 de marzo escribió en su cuenta de Twitter “Quadratisch, Praktisch, Blut” (cuadrado, práctico, sangre), en lugar de “gut” (bueno) que es el eslogan real de la firma. 

Dos días más tarde fue el ministro ucraniano de Relaciones Exteriores, Dmytro Kuleba, quien pidió a los consumidores boicotear a la empresa tuiteando: “Ritter Sport se niega a retirarse de Rusia citando posibles ‘efectos graves’ para la empresa. Sin embargo, permanecer en Rusia trae peores efectos, tales como un daño fatal a la reputación.”

Normalmente las empresas prefieren no entrar en polémicas con gobiernos y retirarse hasta que pase la crisis. Sin que implique que sus negocios se verán afectados necesariamente en lo inmediato. Aunque después no se sabe.

“Los llamados a boicots generalmente tienen muy poco impacto en las ventas, pero la atención de los medios puede dañar mucho el valor de la marca”, afirma el experto de la Universidad Northwestern en Illinois, Brayden King. 

A más cobertura mediática mayor es el daño

En realidad lo que puede dañar un negocio es la cobertura promedio que obtenga. A mayor exposición mediática negativa, mayor será el daño futuro potencial. En ocasiones por muchas explicaciones que se den después la imagen queda afectada para siempre.

La empresa familiar alemana, Ritter Sport, con más de un siglo de vida está corriendo un riesgo muy grande. Pese a que la empresa ha tratado de explicar su posición, muchos de sus consumidores tal vez no logren entender la lógica detrás de mantenerse haciendo negocios con Rusia.

Después de Alemania, Rusia es el país que más consume sus productos con un 10% de las ventas totales. Si detiene los envíos de chocolate no solo ellos pierden sino también sus proveedores de África occidental y América Latina, que producen el cacao.

“No somos un conglomerado internacional que puede simplemente detener alguna actividad comercial aquí para cambiar a otra allá”, sostiene la empresa. Aunque prometió que dejaría de promocionar sus productos y cesar sus inversiones en Rusia, al tiempo que donará a organizaciones benéficas todas las ganancias de las ventas en ese país.

Pero esta promesa es insuficiente para los activistas que siguen pidiendo más sanciones contra el invasor ruso. Los llamados a boicot continúan circulando a través de las redes sociales y sus principales objetivos son justamente empresas como Ritten Sport, que gozan de buena reputación. 

Quienes se negaban a salir de Rusia terminaron cediendo

Tal vez piensan que atacar a los grandes resulta más dañino y efectivo y disuade a las demás a parar sus negocios. De poco han servido los esfuerzos de la empresa para mejorar su imagen diciendo que está transitando al logro de carbono neutral para 2025. Ni que el cacao que usa es cultivado de forma sostenible por agricultores con salarios decentes. 

“Ritter Sport es un producto de gran participación”, afirma Colin Fernando de la consultora de marketing, BrandTrust. Quiere decir que esa empresa debería representar una imagen cercana a sus clientes. Mantenerse en Rusia podría transformar en agrio el dulce sabor del chocolate para sus consumidores.

Otra empresa occidental como Nestlé que se negaba a abandonar Rusia no aguantó la presión. El gigante suizo de los alimentos lácteos ha vivido en carne propia varias campañas de los activistas que lo han obligado a cambiar la manera de hacer negocios. 

Hace años, Nestlé tuvo que detener la comercialización agresiva que hacía de su fórmula para bebés en los países pobres. Activistas estadounidenses iniciaron una campaña argumentando que la empresa de alimentos más grande del mundo estaba desaconsejando la lactancia materna. La campaña fue muy intensa y se extendió al mundo entero.

Más recientemente, Nestlé se negaba a abandonar Rusia, pero a finales de marzo lo hizo. La empresa se unió a las más de 450 empresas que se retiraron o suspendieron todas sus operaciones comerciales allí.

¿Tienen éxito los boicots?

Al igual que lo hizo Mcdonald’s, ahora tampoco los rusos podrán consumir las barras de chocolate KitKat ni la bebida de chocolate en polvo Nesquik. Aunque la empresa continuará suministrando a ese mercado artículos esenciales (alimentos para bebés y hospitales), las ganancias serán donadas a organizaciones benéficas.

Según el director ejecutivo de la consultora Future 500, Eric Wohlgemuth, el éxito de un boicot depende de la forma como se mida. Sirve para que otras empresas saquen cuentas y prefieran no correr riesgos como ocurrió con Nestlé.

La empresa estadounidense de zapatillas y ropa deportiva Nike tuvo que enfrentarse recientemente a una campaña de activistas que reclamaban por el supuesto uso de la empresa de mano de obra infantil en países asiáticos.   

La compañía se vio en la obligación de cuidar más lo que ocurre aguas abajo en su cadena de suministro. Otras veces el impacto financiero de estas campañas puede ser muy significativo. 

Shell, que ya venía siendo criticado y demandado en los Países Bajos por su contribución al calentamiento global, fue objeto de protestas por sus actividades petroleras en el Ártico. El gigante petrolero anglo-holandés, más recientemente recibió fuertes críticas y llamados a boicot también por comprar crudo barato a Rusia.

Ante la presión mediática, la compañía tuvo que anunciar el 8 de marzo que se retiraría gradualmente de Rusia. Las pérdidas para la empresa en amortizaciones y otros conceptos se calculan en unos $5 mil millones aproximadamente.

Empresa en “período de prueba”

Mucha gente pensó que China, como responsable de la pandemia de covid-19 que mató a 5.2 millones de personas a nivel global, debió ser boicoteada. Más aún cuando ese país de alguna manera se benefició vendiendo pruebas anti covid, material sanitario y vacunas.

El gobierno comunista chino le ocultó al mundo por varios meses o tal vez años información vital para prepararse contra esta terrible enfermedad. No obstante, sus empresas han logrado salir indemnes de esta situación.  

Es posible que la reputación de Ritter Sport no se vaya al suelo por completo y su intención de hacer el bien protegiendo a los productores de cacao pase la prueba. Pero Fernando advierte que ya entró en período de prueba.

Si no hace control de daños rápidamente y evita otro reclamo público su imagen podría resultar seriamente dañada. De ahora en adelante la empresa alemana tendrá que monitorear con mucho cuidado las cuentas de Twitter del gobierno de Ucrania que disparan sin cesar a quienes se mantienen en el círculo comercial de Rusia.